2.3.6 Concepto y cuantificación de la aceptación de una marca

Es variable la cantidad de poder y valor de las marcas en el mercado. En un extremo se encuentran las que desconoce la mayoría de los compradores; a continuación, se encuentran aquéllas cuyos clientes tienen cierto “grado de conciencia de marca” (que se mide como recuerdo o reconocimiento de la marca); después están las marcas que tienen un alto grado de “aceptabilidad de marca” (la mayoría de los clientes no se resistiría a comprarla); luego siguen las marcas que disfrutan de un alto grado de “preferencia de marca”, éstas se seleccionarían sobre las otras; por último, existen las marcas que suponen un alto grado de “lealtad de la marca”.

Se dice que una marca poderosa tiene una “alta participación de marca”. La participación de la marca es más elevada mientras más lo sea la lealtad de la misma, la conciencia del nombre, la calidad percibida, las asociaciones fuertes y otros activos como patentes, marcas y relaciones de canal. Una marca es un activo en la medida que pueda venderse o comprarse por un precio. Ciertas empresas basan su crecimiento en la adquisición y construcción de carteras de marcas.

Medir la participación real de una marca es algo arbitrario. Existen enfoques diferentes, incluyendo los que se basan en una prima en el precio, el valor de las acciones, el valor de reemplazo de la marca, etcétera.

Una alta participación de marcas representa varias ventajas competitivas para una empresa, ésta disfrutará de menores costos de mercadotecnia debido al alto nivel de conocimiento de marca y de lealtad de los consumidores. La empresa tendrá un mayor apalancamiento al comercializar con distribuidores y detallistas, ya que los clientes esperan que éstos incluyan la marca. La empresa puede cobrar un precio más elevado que sus competidores debido a que la marca tiene una calidad percibida más elevada. La empresa puede lanzar extensiones de marca con mayor facilidad debido a que posee una alta credibilidad.

Como Activo, es preciso manejar la marca en forma adecuada, con el fin de que no se deprecie su participación, lo cual supone mantener o mejorar la conciencia, la calidad percibida, la funcionalidad, las asociaciones positivas de la marca, etc., con el paso del tiempo. Esto requiere investigación y desarrollo continuo, publicidad inteligente, excelente servicio a los clientes y comercios, y otras medidas.

Las empresas líderes no creen que una marca bien manejada esté sujeta al ciclo de vida de la marca.

Algunos analistas perciben a las marcas como más duraderas que los productos e instalaciones de las empresas, las perciben como el Activo más permanente; no obstante, en realidad todas las marcas poderosas representan un conjunto de clientes leales; así, el Activo fundamental de una marca es la participación de los clientes. Esto sugiere que el enfoque adecuado de planeación de mercadotecnia sería extender el valor del ciclo de vida de los clientes leales con una administración de marca que sirva como herramienta de mercadotecnia.

Asignar marcas representa decisiones importantes para el mercadólogo, lo que incluye decisiones fundamentales:

1. Decisión de la marca

La primera decisión es si la empresa deberá desarrollar una marca para su producto. Los primeros signos de marcas se encuentran en los esfuerzos de los gremios medievales al requerir que los artesanos marcaran sus productos para protegerse a sí mismos y a los consumidores contra una calidad más baja. En las bellas artes, las marcas aparecieron cuando los artistas empezaron a firmar sus trabajos. Hoy en día, la marca es una fuerza tan poderosa que casi nada carece de ella.

Existe un retorno a las "no marcas" en ciertos bienes de consumo y farmacéuticos, los genéricos son versiones sin marca, con empaque sencillo y más barato que productos comunes; ofrecen una calidad estándar o menor a un precio más bajo.

¿Por qué los vendedores prefieren asignar marcas a sus productos, cuando ésta supone claramente un costo (empaque, etiquetas, publicidad, protección legal) y un riesgo si el producto no satisface las necesidades del usuario? Las marcas dan varias ventajas al vendedor:

• La marca significa el proceso de pedidos y el seguimiento de problemas para el vendedor.
• La marca del vendedor y la marca registrada proporciona protección legal para ciertas características únicas del producto, que de otro modo los competidores copiarían.
• Las marcas dan al vendedor la oportunidad de atraer un conjunto leal y rentable de clientes.
• La marca llega a segmentos de mercado de los vendedores.
• Las buenas marcas ayudan a construir una imagen corporativa.

Existen pruebas de que los distribuidores desean las marcas de los productores para que el producto sea más fácil de manejar, identificar a los proveedores, mantener la producción en ciertos niveles de calidad y elevar la preferencia de los compradores. Los consumidores desean nombres de marca que les ayuden a identificar las diferencias de calidad y para comprar de manera más eficiente.

2. Decisión relativa al patrocinador de la marca

Un fabricante tiene varias opciones respecto del patrocinador de la marca. El producto puede lanzarse como una marca del productor, del distribuidor (marca del detallista, de la tienda o privada) o una marca bajo licencia; o bien el fabricante puede producir algo con su propio nombre y otra parte con los nombres de los distribuidores.

Si bien las marcas de los fabricantes tienden a dominar, los grandes detallistas y los mayoristas han desarrollado sus propias marcas. A pesar de las desventajas potenciales (mayores costos en capital inmovilizado, promoción y riesgos), los intermediarios desarrollan marcas privadas porque éstas pueden ser rentables. Buscan fabricantes con capacidad excelente que producirán con la etiqueta privada a un bajo costo.

La competencia entre las marcas de los fabricantes y de los intermediarios se conoce como la batalla de las marcas privadas. En esta confrontación, los intermediarios tienen varias ventajas, pues ponen mayor énfasis en sus propias marcas y se aseguran de que estén mejor abastecidas o surtidas. Actualmente, los intermediarios están construyendo una mejor calidad en sus propias marcas de tienda, desarrollando así la satisfacción de los clientes. Muchos compradores saben que, de cualquier manera, uno de los fabricantes más grandes es quien produce la marca de la tienda. Muchas veces, las marcas de tienda tienen un precio mayor que las de los fabricantes comparables, atrayendo así a los compradores conscientes del presupuesto.

Algunos comentaristas de mercadotecnia predicen que, a la larga, las marcas de los intermediarios derrotarán a las de los fabricantes, excepto a los más fuertes.

En los últimos años, los consumidores vieron las marcas de cualquier categoría arregladas como una escala de marca, con su marca favorita en la parte superior, y las demás en orden descendente de preferencia. Existen cada vez más signos de la desaparición de esta escala, que es reemplazada por una percepción de los consumidores de paridad de marca, es decir, que muchas de ellas son equivalentes. Estos consumidores están dispuestos a comprar cualquier marca aceptable que esté a la venta.

Este debilitamiento en la preeminencia de las marcas se debe a varios factores. Los consumidores, presionados para gastar con mayor inteligencia, son más sensibles a la calidad, precio y valor. El flujo interminable de extensiones de marca y de línea tornó nebulosa la identidad de las marcas y supuso gran confusión por la proliferación de productos.

Los fabricantes reaccionan gastando grandes cantidades de dinero en una publicidad dirigida a los consumidores y en promoción para mantener una fuerte preferencia de marca. El precio debe ser bastante más elevado para cubrir esta promoción. Al mismo tiempo, los distribuidores masivos los presionan para que coloquen una mayor parte del presupuesto de promociones en comisiones al comercio si desea un espacio adecuado de anaqueles. Una vez que los fabricantes comienzan a dar dinero, tienen menos para gastar en promoción y publicidad para los consumidores y comienzan a perder el liderazgo de la marca.

Para mantener la fuerza frente al comercio, los mercadólogos líderes de marca necesitan aplicar las siguientes estrategias: deben invertir en investigación y desarrollo para atraer nuevas marcas, características y mejoras continuas de la calidad; deben sostener un fuerte programa de publicidad para mantener una conciencia e insistencia altas de la marca; deben encontrar formas de "asociarse" con los distribuidores masivos más importantes en una búsqueda conjunta de economías logísticas y estrategias competitivas que mejoren el desempeño conjunto.

3. Decisión del nombre de la marca

Como ya hemos visto, se pueden utilizan cuatro estrategias de marca:

1. Marcas individuales.
2. Nombre genérico para todos los productos (marca única).
3. Nombres de familia separados para los productos (marcas múltiples).
4. Y una ultima posibilidad en que se utiliza el nombre de la empresa combinado con marcas individuales de producto.

La ventaja de una estrategia de nombres individuales de marcas es que la empresa no enlaza su reputación con la aceptación del producto y le permite investigar el mejor nombre para cada nuevo producto.

Un nombre genérico también tiene ventajas. El costo de desarrollo es menor porque no hay necesidad de una investigación "de nombre" o fuertes gastos publicitarios para crear un reconocimiento de marca; además, las ventas serán fuertes si el nombre del fabricante es bueno.

Cuando una empresa fabrica productos diversos, no es deseable que utilice un nombre familiar genérico. Muchas empresas inventan diversos nombres familiares para líneas de diferente calidad dentro de la misma clase de productos.

Por último, algunos fabricantes ponen el nombre de la empresa con un nombre individual para cada producto. El nombre de la empresa da legitimidad y el nombre individual asigna personalidad al nuevo producto.

Una vez que una empresa decide su estrategia de marca, enfrenta la tarea de elegir una marca específica. La empresa podría elegir el nombre de una persona, calidad, estilo de vida o un nombre artificial. Entre las cualidades deseables para un nombre de marca se encuentran las siguientes:

• Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto.
• Debe sugerir cualidades del producto, como acción y color.
• Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
• Debe ser distintivo.
• No debe significar algo malo en otros países e idiomas.

Los procedimientos de investigación de nombres incluyen pruebas de asociación, de aprendizaje, de memoria y de preferencia.

Dado el rápido crecimiento en el mercado global, las empresas deberían elegir nombres de marca con una visión de alcance global. Los nombres deberían significar y ser pronunciables en los demás idiomas; de otro modo, las empresas verán que son capaces de utilizar nombres de marcas locales bien conocidas a medida que se expanden geográficamente.

4. Decisiones sobre estrategias de marca

Una empresa tiene cuatro opciones cuando se trata de estrategias de marca:

1. Extensiones de línea: surgen cuando una empresa introduce artículos adicionales en la misma categoría y bajo la misma marca, como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes agregados, tamaños de empaque, etc. Las extensiones de línea pueden ser innovadoras, "yo también" (copiar a un competidor), o "de relleno" (otro tamaño de empaque).
   

   La gran mayoría de la actividad de los nuevos productos consiste en extensiones de línea. Muchas veces, el exceso de capacidad de producción lleva a una empresa a introducir puntos adicionales. La empresa podría desear satisfacer el deseo de variedad de los consumidores, podría reconocer un deseo latente en el consumidor y tratar de capitalizarlo, podría tratar de equipararse a una extensión exitosa de un competidor. Muchas empresas buscan extensiones de línea para lograr un mayor espacio en los anaqueles de los revendedores.

   Muchas empresas introducen variantes de marca, que son líneas específicas que se producen para detallistas o canales de distribución específicos. Esto es resultado de la presión que ejercen los detallistas sobre los productores para permitirles proporcionar ofertas distintas a sus clientes.

   Las extensiones de línea suponen riesgos. Existe la oportunidad de que la marca pierda un significado específico ("trampa de extensión de línea"). Otro riesgo es que muchas extensiones de línea no se venderán lo suficiente para cubrir los costos de desarrollo y promoción. Una extensión de línea trabaja mejor cuando retira las ventas de las marcas competidoras, no cuando canibaliza los otros artículos de la compañía.

2. Extensiones de marca: una empresa podría decidir utilizar una marca existente para lanzar un producto en una nueva categoría. Esta estrategia ofrece varias ventajas: una marca de prestigio da al nuevo producto un reconocimiento instantáneo y aceptación desde el principio, permite a la empresa entrar con mayor facilidad a una nueva categoría de productos, la extensión de la marca ahorra considerables costos en publicidad que se requerirían para familiarizar a los consumidores con una nueva marca.
   

   Al mismo tiempo, esta estrategia supone algunos riesgos: es posible que el nuevo producto decepcione a los compradores y dañe el respeto por los demás productos de la empresa, el nombre de la marca podría ser inapropiado para el nuevo producto, la marca podría perder su posicionamiento especial en la mente del consumidor a través de una extensión excesiva. Se dice que la marca se diluye cuando los consumidores ya no la asocian con un producto específico o con artículos muy similares.

   Las empresas que sienten la tentación de transferir su marca deben investigar qué tan bien encajan en las asociaciones de ésta con el nuevo producto. El mejor resultado ocurriría cuando la marca potencia las ventas del nuevo producto y de los ya existentes. Un resultado aceptable sería que los nuevos productos se vendan bien sin afectar las ventas de los ya existentes. El peor resultado sería que el nuevo producto fracasara y dañara las ventas de los ya existentes.

3. Marcas múltiples: con frecuencia, una empresa introducirá marcas adicionales en la misma categoría; existen varios motivos para hacerlo. A veces la empresa percibe esto como una forma de establecer diferentes características y/o llamar a diferentes motivos de compra. Esto también permite a la empresa garantizar mayor espacio en los anaqueles de los distribuidores, o quizá la empresa desee proteger la marca principal estableciendo marcas colaterales. A veces la empresa hereda diferentes marcas en el proceso de adquirir las empresas de un competidor y cada uno tiene seguidores leales.
   

   Una importante trampa en la introducción de marcas múltiples es que cada una podría obtener sólo una pequeña participación en el mercado, y ninguna de ellas ser particularmente rentable. Es posible que la empresa haya disipado sus recursos sobre ciertas marcas en lugar de desarrollar pocas de ellas con un nivel alto de rentabilidad. De manera ideal, las marcas de una empresa deberían engullir las de los competidores y no hacerlo entre sí, o por lo menos, las utilidades netas con la estrategia de marcas múltiples deberían ser mayores aún en el caso de un canibalismo.

4. Marcas nuevas: cuando una empresa lanza productos en una nueva categoría, podrá descubrir que ninguna de sus marcas actuales es apropiada. Al decidirse a introducir una nueva marca en lugar de utilizar otra ya existente, el fabricante debería considerar varias preguntas: ¿es el riesgo lo bastante grande?, ¿durará suficiente tiempo?, ¿es mejor evitar el uso del nombre?, ¿el producto necesita ampliar la potencia del poder del nombre?, ¿el costo de establecer una nueva marca será cubierto por las ventas?


5. Decisión respecto del posicionamiento de la marca

   Sin importar el buen posicionamiento de una marca en un mercado, quizá la empresa deba reposicionarla después. Un competidor podría lanzar una marca junto a la de la empresa y penetrar así en su participación en el mercado; o bien, quizá cambien las preferencias de los clientes, dejando a la marca de la empresa con una menor demanda.