Finalizamos el estudio del Módulo 2 con una visión general de la Promoción Internacional de las Empresas. Esta promoción forma parte de un concepto más general que es el marketing internacional. Veremos el concepto, los componentes del marketing mix internacional y sus diferencias con el realizado a nivel nacional.

En el más concreto estudio de la promoción internacional, veremos de la misma manera sus componentes y nos detendremos en algunos de ellos como la publicidad, la promoción de ventas o las relaciones públicas. Finalizaremos revisando las distintas fases de la promoción que están estrechamente relacionadas con el ya estudiado “ciclo de vida del producto”.

Ante la creciente complejidad del comercio exterior, las empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez más tecnificado y sistemático para determinar las fórmulas idóneas de competir en los mercados exteriores. Por ello, es necesario recurrir a las técnicas de comercialización, a los métodos de organización y a los principios de gestión empresarial que ofrece el moderno concepto de marketing internacional y dentro de este último a los llamados instrumentos de promoción.

El acceso a los mercados exteriores debe decidirse racionalmente analizando rigurosamente las posibilidades de exportación mediante estudios de mercado, análisis de viabilidad comercial y una adecuada planificación. La exportación no es una actividad residual o marginal y debe considerarse por las empresas como fundamental en la gestión comercial de una empresa.
En este tema analizaremos de forma general el marketing internacional y, por supuesto, el plan de promoción o comunicación empresarial internacional.

El marketing internacional
En los últimos años, la economía mundial ha experimentado profundos cambios. Estos cambios han convertido un comercio puramente nacional en un comercio global, es decir, prácticamente un comercio en el que el mercado es todo el mundo.

Michel E. Porter analizó la razón por la cual ciertos países son sede de empresas multinacionales de éxito. Su análisis parte de las empresas, su entorno y los factores que las llevan a tener éxito en los mercados internacionales. Agrupa los factores en los siguientes grupos: recursos, demanda, oferta, relaciones en el sector, gobierno, gestión empresarial.

El análisis FODA (SWOT: Strenghts, Weaknesses, Oportunities, Threats) —Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas— es una herramienta que nos permite diseñar la situación actual de la empresa en función de estos cuatro criterios y que nos concede tener una herramienta para tomar decisiones en los mercados internacionales.

Las fortalezas y las debilidades son internas de la organización, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio, las oportunidades y las amenazas son externas y así, en general, resulta muy difícil poder modificarlas.

Fortalezas: son las características propias de nuestra empresa que nos permite tener una posición privilegiada en algún aspecto o en varios frente a nuestra competencia. Pueden ser: recursos que controlamos, capacidades y habilidades, I + D, red de distribución propia, una marca reconocida, etcétera.
Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos y que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia. Una red de distribución no fidelizada, una marca poco posicionada, no disponer de recursos suficientes, procesos mal ejecutados, etcétera.
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar, incluso, contra la permanencia de la organización. Un ejemplo es la capacidad que hayamos tenido de crear barreras a la entrada en el mercado de productos o servicios similares al nuestro.

La correcta definición del marketing internacional (Producto, Precio, Promoción y Distribución —Place—) será fundamental para acceder correctamente a cada uno de los posibles mercados que hayamos fijado como objetivos. Por otra parte, diseñar un plan de marketing internacional será también uno de los pilares de nuestra actividad exportadora. El marketing internacional se ha definido como la manera de dirigir la empresa en sus relaciones con los mercados exteriores, pero también ha sido definido por parte de otros autores como la utilización y el aprovechamiento racional de estos mercados. Desde otro punto de vista, el marketing internacional es el paso de un producto o servicio desde la fábrica del productor hasta un consumidor que reside en un país extranjero.

Asimismo, podemos decir que el marketing es el conjunto de actividades que, partiendo del análisis constante del consumidor y de las tendencias del mercado, nos lleva hasta la creación y adopción del producto o servicio y su distribución y consumo o utilización final, teniendo como punto de referencia la obtención del máximo beneficio del consumidor y de nuestra empresa.
Cualquier empresa que desee exportar tiene el objetivo de superar a la competencia en cada mercado, sabiendo crear un valor que el consumidor puede percibir. Podemos decir que:

VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE (V) = BENEFICIOS OBTENIDOS (B) / PRECIO (P)
Y que los beneficios obtenidos por el cliente serán una combinación del producto, de la promoción y de la distribución. Desde este punto de vista, podemos mejorar los beneficios obtenidos por el cliente, mejorando el producto, la promoción o la distribución, rebajando el precio o utilizando una combinación de ambas.

El punto de vista actual del marketing es global. Lo cual no quiere decir que haya que aplicar los mismos parámetros en cada país, pues siempre debemos de tener presente que cada país es diferente y que no hay dos mercados iguales. Ello implica que un plan de marketing que ha triunfado en un país no necesariamente deberá tener éxito en otro país. En cada país los medios de comunicación, la distribución, la competencia y las preferencias y necesidades de los clientes cambian. Uno de los primeros objetivos será saber reconocer el grado de complejidad de los planes de marketing y el grado de adaptación a cada país.

A la hora de realizar un plan de marketing, deberemos analizar los diferentes pasos que el marketing internacional debe comprender en su ciclo preparatorio de la venta en el exterior:

• Investigación: Tal y como veremos más adelante, el estudio de mercado proporcionará toda la información necesaria, y con un trabajo de equipo de toda la empresa, habrá que empezar a planificar y plantear una meta o un objetivo a alcanzar en uno o más mercados exteriores.
• Planificación: La planificación a realizar deberá concentrarse en conocer qué productos se deben vender, con qué presentación, en qué cantidades y a qué precios. Teniendo presente que existen dos posibilidades: un precio de lanzamiento a breve plazo y un precio estable a largo plazo.
• Organización: Una vez conocidos cada uno de los elementos y hecho el plan de marketing, será necesaria una organización en la que se subdividan las funciones a realizar por cada uno de los responsables y/o de las empresas de servicios externas (transitarios, agencias de publicidad, etc.).
• Acción: Todo plan de marketing implica tener unos medios que permitan llevar a cabo la acción directa. Por tanto, se trata de ver cuáles son las fuerzas de venta o de distribución alcanzables. Desde otro punto de vista, será necesario conocer qué tipo de merchandising se puede realizar, así como valorar qué tipo de publicidad y/o de promoción de ventas es posible llevar a cabo. El elemento básico de la acción de marketing está concentrado en la fuerza de venta. Como todo factor humano, deberá estar preparado para llevar el mensaje de marketing a los consumidores.
• Control: Una vez puesto en práctica el plan de marketing, será necesario realizar verificaciones y controles que permitan, de la forma más adecuada, contrastar que los resultados obtenidos siguen el plan de marketing preestablecido.

Por último, debemos tener en cuenta el impacto del e-business en el marketing internacional. El e-business implica unos nuevos planteamientos de marketing, incidiendo en el producto, el precio, la promoción o la distribución, el e-marketing busca agregar valor mediante la Internet. En el nuevo e-marketing el exportador intentará plantear una relación de "tú a tú" con el consumidor, el llamado marketing one to one.

Diferencias entre el marketing nacional e internacional
El siguiente cuadro recoge algunas diferencias entre el marketing nacional e internacional:

Marketing nacional	Marketing internacional
• Una lengua y nacionalidad.	• Varias lenguas, nacionalidades y culturas.
• Mercados relativamente homogéneos.	• Mercados fragmentados y diferenciados.
• Los factores políticos influyen poco.	• Los factores políticos son vitales.
• Disponibilidad de datos exactos y simples.	• Obtención difícil de datos claros.
• Las empresas individuales poseen poca influencia en su entorno.	• Distorsiones muy grandes por parte de las grandes empresas.
• El chauvinismo ayuda.	• El chauvinismo es un obstáculo.
• Situación estable del entorno.	• Inestabilidad del entorno.
• Clima financiero homogéneo.	• Diferentes climas financieros.
• Una sola moneda.	• Diferentes monedas.
• Reglas del juego claras y comprensibles.	• Reglas del juego diferentes, cambiantes y poco claras.

La Investigación de Mercados debedar respuesta a 4 preguntas básicas:



La promoción internacional: Política Internacional de Comunicación

La comunicación comprende, entre otros, los siguientes elementos:

1. Publicidad.
   
2. Promoción de ventas.
   
3. Relaciones públicas e institucionales.
   
4. Fuerza de ventas.
   
5. Merchandising.

Dentro de la empresa, la comunicación se estructura en dos niveles, que deben seguir el principio de coherencia para dar unidad al mensaje. En un primer nivel, el producto, ciertos colaboradores y las propias instalaciones dan una información a los clientes y al público en general. En un segundo nivel, la comunicación se estructura en función de las variables del marketing mix.

La publicidad
Dentro de la comunicación, la publicidad desempeña un papel principal, especialmente en el mundo internacional, donde es más difícil obtener resultados positivos utilizando los otros elementos de la comunicación. El establecimiento del presupuesto más idóneo para publicidad no es tarea fácil. Podemos seguir dos caminos:

1. Conocer el presupuesto publicitario de un competidor con éxito y aplicar el mismo porcentaje sobre las ventas a publicidad.
2. Determinar unos objetivos publicitarios y calcular los costes necesarios para alcanzarlos. Si la cuenta de explotación no permite dicho gasto, deberán reducirse los objetivos hasta que su coste sea alcanzable.

Observando los medios publicitarios internacionales, vemos que existen ciertas limitaciones en su uso. Las revistas de gran tirada (Time, Newsweek, Vogue, etc.) tienen muchos tipos distintos de lectores y, además, muchas se editan localmente. Sólo los productos de lujo (licores, tabaco, perfumes, etc.) y los servicios internacionales (tarjetas de crédito, compañías aéreas, etc.) son susceptibles de utilizarlas, además de grandes multinacionales para su publicidad institucional.

Las revistas técnicas son, por el contrario, un excelente soporte para los productos industriales.

La radio tiene una importancia parcial, aunque existen estaciones de radio que emiten en varios idiomas.

La televisión no se usa como medio de masas internacional y, aunque existen programas transmitidos por Eurovisión o distintos satélites, la publicidad emitida es indirecta y con un enfoque nacional, a través de carteles, vallas publicitarias, etc., durante la transmisión de eventos deportivos de otra índole. En general, la proporción de inversión en los medios internacionales es muy inferior a la realizada en medios nacionales.

El principal problema que presenta la publicidad a nivel internacional es si una campaña global puede transferirse y adaptarse a distintos mercados. De poder hacerse, presenta un cúmulo de ventajas, tales como la reducción de costes, tanto de producción como de creación; disminución del riesgo de transmitir distintos mensajes o imágenes al utilizar medios domésticos e internacionales; facilidad de creación de una imagen mundial y uniforme de la empresa, marca y producto.

La estandarización de la publicidad depende de que el producto tenga un posicionamiento uniforme en los distintos países en que esté presente. Esto presenta serias dificultades, puesto que existen fronteras naturales y lingüísticas; el entorno económico y los costes de los medios son distintos; la competencia y su argumentarlo es diferente; y el entorno sociocultural es distinto.

La política de publicidad puede estar o no centralizada. Si no lo está, quiere decir que al menos el 50 por 100 del presupuesto de publicidad es administrado por la filial o la organización de la empresa en el país extranjero.

Esto implica riesgos como la pérdida de fidelidad al mensaje de la empresa madre; obligación de los publicistas locales de adaptar campañas creadas fuera de su ámbito; dificultad de encontrar la agencia de publicidad adecuada, ya que el presupuesto es menor.

Se puede decir que la tendencia actual consiste en confeccionar una campaña centralizada en un 60 por 100 y dejar un 40 por 100 a disposición de las filiales para aquellas particularidades inevitables de cada país.

La promoción de ventas
La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo antes posible.

Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qué consiste la promoción de ventas, las características que la distinguen, su audiencia meta (en el caso de mercados exteriores, este elemento es especialmente importante), los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear.

La promoción de ventases “todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal”.

Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las actividades de promoción de ventas:

1. Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa que adquiere material de oficina) o domésticos (por ejemplo, una ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para su familia).
2. Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios, como supermercados, tiendas de ropa, librerías, etcétera.
   Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo:
1. Objetivos de promoción de ventas para consumidores:
• Estimular las ventas de productos establecidos.
• Atraer nuevos mercados.
• Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
• Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
• Aumentar las ventas en las épocas críticas.
• Atacar a la competencia.
• Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.
2. Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:
• Obtener la distribución inicial.
• Incrementar el número y tamaño de los pedidos.
• Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.
• Incrementar el tráfico en el establecimiento.

Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes:
1. Herramientas de promoción de ventas para consumidores:

• Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. Últimamente, también están siendo distribuidos en la Internet mediante sitios web y correos electrónicos.
• Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro respecto del precio normal del producto.
• Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto.
• Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.
• Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.
• Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta.
• Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.
• Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etcétera.

2. Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:

• Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibición de productos y hojas de información que sirven directamente a los detallistas, a la vez que apoyan la marca.
• Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se está promocionando.
• Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes, como importante para atraer la atención hacia un producto, mediante la demostración de cómo se usa.
• Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. Estas reducciones pueden beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus clientes.
• Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etcétera.
• Especialidades publicitarias (merchandising): Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, etcétera.

Por supuesto, todos estos instrumentos pueden ser utilizados tanto a nivel nacional como internacional, y en este último nivel tendrá una importancia decisiva el conocimiento del mercado de destino, tanto del consumidor final, como el de las empresas comercializadoras y distribuidoras
Las relaciones públicas e institucionales

• Se busca mejorar la imagen de la empresa.
  
• Gacetillas.
  
• Organizar visitas de compradores para mostrar las instalaciones.
  
• Conferencias de prensa.
  
• Folletines. New letter.
  
• Actividades de capacitación.
  
• Auspiciar o patrocinar eventos, apadrinar instituciones, etcétera.

Las etapas en la comunicación promocional del producto
Todo producto o servicio o empresa, atraviesa por diferentes etapas (de acuerdo con el ciclo de vida en el que se encuentra), por lo tanto, se debe planificar la comunicación para lograr alcanzar objetivos concretos vinculados a ese momento concreto. Las etapas son:

1. Desconocimiento: vinculada la etapa de introducción del producto al mercado, etapa de grandes inversiones comunicacionales, poco retorno de la inversión y gran incertidumbre. Se utilizan en mayor proporción campañas publicitarias (primarias o secundarias, según el presupuesto de la empresa), relaciones públicas (líderes de opinión) e institucionales.
2. Conocimiento: El usuario o consumidor ya conoce su existencia, tiene referencia de su existencia, la inversión comunicacional sigue siendo alta. Combinan publicidad y promociones.
3. Comprensión: El objetivo comunicacional es transmitir los atributos diferenciales del producto, los beneficios, la forma de uso y/o de consumo (si se trata de un concepto nuevo), etc. La inversión comunicacional apunta a lograr que el usuario o consumidor interprete el mensaje comunicacional, el concepto del producto. Combinan publicidad y promociones.
4. Convencimiento: Reiteración de mensajes buscando que el consumidor abandone, al menos transitoriamente, su marca habitual para probar nuestro producto, que le dé una oportunidad. Por lo tanto, enfatiza los atributos diferenciales, los beneficios.
   Los consumidores ya conocen la existencia de nuestro producto y lo comparan con otros. En este caso, la inversión comunicacional apunta a diferenciarnos, se aplican políticas de empuje, agresivas donde prevalecen las promociones.
5. Compra: El objetivo concreto es vender; por lo tanto, la parte del presupuesto comunicacional se destina a promociones.

La planificación de comunicación promocional podemos dividirla en las siguientes fases:

• Definir el mercado objetivo o target.
  
• Participación porcentual del negocio y/o mercado.
  
• Diseñar concepto que se desea transmitir.
  
• Seleccionar los medios.
  
• Presupuesto.
  
• Ejecución.
  
• Control.