Introducción.
La mayor parte de las empresas realizan actividades en varias ramas comerciales; sin embargo, a menudo omiten definirlas de manera minuciosa. Con frecuencia definen sus negocios en términos de productos; están en "el negocio de la industria automotriz" o en el "de las reglas de cálculo". No obstante, Levitt argumenta que las definiciones del mercado de una empresa son superiores a las definiciones de producto. Un negocio debe ser considerado como un proceso para satisfacer al cliente y no como un proceso de producción de bienes. Los productos son transitorios, pero las necesidades básicas y los grupos de clientes perduran siempre.
Desde luego la administración debe evitar una definición de mercado que resulte en exceso estrecha, o bien, demasiado amplia. Si un pequeño fabricante de lápices se considera a sí mismo como una empresa que fabrica instrumentos para escribir, podría expandirse hacia la fabricación de lapiceras; pero si se considera como una empresa que fabrica equipo para escribir, tal vez considere la posibilidad de fabricar procesadores de textos. El concepto más amplio de su campo de actividad empresarial es que es una empresa de comunicaciones, pero esto significa llevar las cosas demasiado lejos para un fabricante de lápices.
Un negocio puede definirse de acuerdo con tres dimensiones: los grupos de clientes a los que servirá, las necesidades del cliente que se cubrirán, y la tecnología que satisfará estas necesidades. Si consideramos una pequeña industria que diseña sistemas de iluminación incandescente para estudios de televisión, su grupo de clientes son los estudios de televisión, lo que el cliente necesita es iluminación y la tecnología es la iluminación incandescente.
La empresa podría querer expandirse a negocios adicionales; por ejemplo, podría producir iluminación para otros grupos de clientes o podrá suministrar otros servicios que requieren los estudios de televisión; también podrá diseñar otras tecnologías de iluminación para estudios de televisión.
Las empresas tienen que identificar sus negocios con objeto de manejarlos estratégicamente. Una UEN tiene tres características:
- Es un solo negocio o conjunto de negocios relacionados entre sí, que pueden planearse por separado y que, en principio, podrían incluso en ocasiones permanecer aislados del resto de la compañía.
- Tiene sus propios competidores.
- Tiene un directivo responsable de la planeación y de un desempeño rentable (por ejemplo el Jefe de Producto, o el Director de Relaciones Públicas o del Departamento de Servicio al Cliente) que controla la mayor parte de los factores que influyen en la obtención de beneficios o ventajas.
