Tema 1.2 Elementos básicos de la dirección estratégica
Elementos básicos de la dirección estratégica
En este apartado vamos a recoger los elementos fundamentales del campo de la dirección estratégica. Ello incluye la definición del concepto de estrategia, la consideración de lo que entendemos por dirección estratégica, la definición de los niveles de la estrategia y el concepto de unidad estratégica de negocio.
Concepto de estrategia
El concepto de estrategia ha tenido una evolución y han sido varios los autores que han definido el término sin haber llegado a un consenso
- Andrews (1977): "El patrón de los principales objetivos, propósitos o metas y, las políticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qué clase de negocio la empresa está o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser".
- Porter (1982): "La esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente y supone emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible frente a las cinco fuerzas competitivas en el sector industrial en el que está presente y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión de la empresa".
- Hax y Majluf (1996): Consideran que el concepto de estrategia es de carácter multidimensional, pues "abarca todas las actividades críticas de la empresa, proporcionándole un sentido de unidad, dirección y propósito, así como facilitando los cambios necesarios inducidos por su entorno".
Después de una revisión de la literatura sobre estrategia, se encuentran nueve dimensiones que proporcionan una definición unificada del concepto de estrategia:
- Un medio de establecer los propósitos de la organización en términos de sus objetivos a largo plazo, sus programas de acción y sus prioridades de asignación de recursos.
- Una definición del ámbito competitivo de la empresa.
- Un intento de conseguir una ventaja sostenible a largo plazo en cada unos de los negocios, mediante una adecuada respuesta a las oportunidades y amenazas del entorno de la empresa y las fortalezas y debilidades de la organización.
- Una forma de definir las tareas directivas integrando las perspectivas corporativa, de negocio y funcional.
- Un patrón de decisiones coherente, unificador e integrador.
- Una definición de la naturaleza de las contribuciones económicas y no económicas que se proponen para los grupos participantes de la empresa.
- Un camino para "tensionar" la organización hacia el logro de sus objetivos.
- Un medio de desarrollar las competencias esenciales de la organización.
- Una forma de adquirir recursos tangibles o intangibles que desarrollen las suficientes capacidades que aseguren la ventaja competitiva sostenible en el tiempo.
La estrategia no es un manual de instrucciones; ofrece una guía de las decisiones que se toman en la empresa. Existe una meta a alcanzar y todos han de actuar en consecuencia para conseguirla.
El principal objetivo de la estrategia empresarial es ayudar a la empresa a tener éxito creando una ventaja competitiva (a hacer algo que no sabe hacer nadie). El objetivo de la empresa es maximizar el beneficio –hacer dinero– y maximizar el valor de las acciones de los accionistas.
Elementos fundamentales de la estrategia
La estrategia presenta cuatro elementos fundamentales:
- Objetivos claros (que los entienda todo el mundo), coherentes (la estrategia general se ha de dividir en una serie de objetivos pequeños que se han de cumplir y que han de estar interrelacionados entre ellos, para así cumplir con la estrategia general) y a largo plazo.
- Profundo conocimiento del entorno competitivo (amenazas y oportunidades): hacer análisis externo, que consiste en ver cuáles son las amenazas y oportunidades.
- Valoración de los recursos internos (fortalezas y debilidades): es el análisis interno: es ver en qué es fuerte uno y en qué es débil.
- Implantación eficaz (no basta con formular buenas estrategias).
¿Qué es la estrategia empresarial?: no hay una definición unánime que la establezca. Dentro de las principales podemos mencionar las siguientes:
- Según Chandler, es la definición de las metas y objetivos a largo plazo de una empresa, la adopción de acciones, y asignación de recursos que resultan necesarios para conseguir estos objetivos.
- Según Ohmae, la estrategia empresarial, en una palabra, es ventaja competitiva; su objetivo es que la empresa obtenga una ventaja competitiva sostenible sobre sus competidores.
Orígenes y antecedentes del concepto de estrategia
El estudio de la estrategia empresarial es bastante reciente (décadas de los cincuenta y sesenta); sin embargo, algunos conceptos y teorías tienen sus antecedentes en la estrategia militar, cuyo origen se remonta a los principios enunciados por Julio César, Alejandro Magno y Sun Tzu. De hecho, la palabra “estrategia” viene de la palabra griega strategos, formada por stratos (ejército) y ag (dirigir).
Una de las aportaciones de la estrategia militar a la estrategia empresarial es la distinción entre estrategia y táctica: mientras que las tácticas estudian las maniobras necesarias para ganar batallas, las estrategias están relacionadas con ganar la guerra.
Aquí las direcciones estratégicas son las más importantes porque comprometen muchos recursos en la empresa, y son decisiones muy difíciles de volver atrás, no son fácilmente reversibles.
Similitudes entre las estrategias empresarial y militar
Existencia de objetivos tanto en los ejércitos como en las empresas; además, surge una situación competitiva a raíz de que estos objetivos son incompatibles.
- Tanto los ejércitos como las empresas poseen recursos (financieros, humanos, materiales): es necesario conocerse a sí mismo y al rival “competidor o competencia”.
- Necesidad de conocer el entorno o “terreno de batalla”: en el ámbito militar es el territorio geográfico, en el ámbito empresarial es el mercado.
Aplicaciones de principios de la estrategia militar a la estrategia empresarial
- Estrategias ofensivas y defensivas: desde el punto de vista empresarial, puede ser el pionero en una tecnología (ofensiva) o copiar esa innovación (defensiva).
- Ataque por los flancos o ataque frontal.
- Desgaste del rival.
- Ataque por sorpresa.
Evolución de los sistemas de dirección
1ª fase: planificación y control presupuestario: se corresponde a las décadas de los cincuenta y sesenta. Consiste en:
- Que se da en un entorno estable.
- Dirección por control de resultados.
- Hace referencia a objetivos a corto plazo, por lo que hablamos de tácticas.
- Elaboración de presupuestos anuales de tipo financiero.
- Estudios de desviaciones (ya existe la fase de control). Una desviación es lo real menos lo presupuestado.
2ª fase: planificación a largo plazo: es a finales de la década de los sesenta.
- Periodo de fuerte expansión económica.
- Objetivos a largo plazo.
- Dirección por extrapolación (hacen previsiones económicas y de mercado).
- Plan quinquenal: es un documento que contiene objetivos, previsiones y asignación de recursos a cinco años.
- Diversificación: planificación de carteras o conglomerados (un conglomerado es una gran empresa que tiene distintos negocios y que no tienen que ver unos con otros; por ejemplo, la empresa 3M).
- Desarrollo de los departamentos de planificación.
3ª fase: planificación estratégica: a mediados de la década de los setenta:
- Hay un aumento de la turbulencia del entrono: inestabilidad macroeconómica.
- Hay fallos de los rígidos sistemas de planificación anteriores.
- Preocupación por la competitividad (capacidad de competir de las empresas).
- Énfasis en el análisis sectorial y de la competencia (análisis externo).
- Preocupación exclusiva por la formulación de la estrategia.
4ª fase: dirección estratégica: desde mediados de la década de los setenta hasta hoy:
- Necesidad de analizar los recursos y capacidades empresariales (análisis interno).
- Preocupación tanto por la formulación como por la implantación de la estrategia (una estrategia bien formulada debe tener en cuenta su implantación).
