1.2.1 Las dimensiones del producto

Cuando producimos o diseñamos un producto, lo que hacemos es añadir atributos a un bien o servicio. Así, se puede decir que un producto tiene tres tipos de dimensiones o atributos a saber:

- La esencia del producto: los beneficios que aporta para los consumidores (salud, belleza, transporte, energía, etcétera).

- El producto formal: es decir, los elementos tangibles del producto (marca, envase, tamaño, forma, precio, etcétera).

- El producto ampliado: todo aquello que se le añade al objetivo esencial del producto (servicio postventa, financiación, mantenimiento, etcétera).

Diseñar un producto, desde el punto de vista del marketing, es definir un conjunto de atributos que corresponden a los tres niveles del concepto de producto, teniendo en cuenta las valoraciones de los usuarios y la estrategia de la empresa.

El beneficio sustancial o básico (Kotler) se refiere al servicio o beneficio que realmente interesa al cliente. Es un concepto que incide en la satisfacción obtenida por los clientes como consecuencia del intercambio. Kotler señala tres elementos fundamentales:

1. Atributos del producto: asociados con el núcleo del producto (características, estilo, calidad, marca, envase, tamaños y colores).


2. Beneficios del producto: elementos que los consumidores perciben que cubren sus necesidades, incluyendo el rendimiento del producto y su imagen.


3. Servicios de apoyo: Todos los elementos que la empresa proporciona, además del beneficio básico del producto, incluyéndose la entrega, instalación, garantía, servicio postventa.

La importancia de cada uno de estos tres elementos puede variar de manera significativa de una clase de producto y marca a otro, como por ejemplo cuando alguien compra un reloj Rolex es posible que esté más interesado en valorar los aspectos intangibles como la imagen, la marca y la calidad, que sus beneficios económicos.