Introducción
El desarrollo socio-económico de una región está estrechamente vinculado con la gestión y potenciación de su territorio. Esto es debido a que todas las actividades económicas utilizan el territorio para su desarrollo.
Para realizar la gestión del territorio es necesario definir la localización y las características de las cosas del mundo que nos rodea, de manera que se pueda ver, interpretar y analizar la complejidad de nuestro medio natural y humano. De esta forma, podremos generar la información que nos permita tomar decisiones para realizar un uso inteligente de los recursos, así como para optimizar la planificación y la gestión de las actividades económicas, contribuyendo así al desarrollo de nuestra sociedad.
Los Sistemas de Información Geográfica (SIG, o GIS en abreviatura inglesa) son las herramientas que se han desarrollado mundialmente para llevar a cabo estas tareas. Estos sistemas son un conjunto de datos (descriptivos y georeferenciados), de métodos de análisis, y de aplicaciones informáticas que permiten gestionar y suministrar información sobre un soporte cartográfico (mapas, planos, etc.). Así, las funcionalidades de los SIG consisten en la captura, el almacenamiento, el análisis (incluidas la gestión y la modelización) y la visualización de datos georeferenciados.
Las ventajas que ofrecen los SIG para la gestión del marketing se basan en su capacidad de integrar gran cantidad de información de diversas fuentes, permitiendo su consulta y análisis de forma rápida y directa, optimizando el ratio coste-resultados.
Gracias a estas capacidades, los SIG se han convertido en herramientas indispensables para muchos sectores de actividad tanto públicos como privados.
El “geomarketing” es una disciplina de gran potencialidad que aporta información para la toma de decisiones de negocio, apoyadas en la variable espacial. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite analizar la situación de un negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales, competencia, etcétera; localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos y colores personalizados. A las aplicaciones de este SIG al marketing de las empresas vamos a dedicar este tema.
Sistemas de información Geográfica y Mercadotecnia
Aunque representan un instrumento relativamente nuevo en su aplicación a las estrategias de mercadotecnia y su uso no está todavía generalizado, los SIG vienen siendo utilizados con éxito en el marketing comercial y político. A través de un SIG podemos saber dónde situar unas nuevas oficinas bancarias, tiendas en régimen de franquicia o captación de votos hacia un determinado partido, según la renta que tienen los habitantes, la cilindrada de sus coches, su edad, el voto realizado en las últimas elecciones y cualquier otro dato disponible en las estadísticas.
Un SIG es una base de datos que contempla informáticamente una componente geográfica de información. Al utilizarla trabajamos con mapas que tienen unas bases de datos asociadas a los mismos. Cada dato se sitúa reflejado como un punto dentro del mapa que aparece en la pantalla del PC; los ejes de las calles y las carreteras son líneas que determinan una zona que nos da toda la información que se encuentra dentro de ella, a partir de ahí podemos marcar las diferentes estrategias de marketing. Algunos autores, como ya indicamos con anterioridad lo denominan también como geomarketing.
Con los estudios cualitativos podemos conseguir un buen retrato de las tendencias del mercado, pero con los SIG los datos disponibles nos pueden facilitar su ubicación; esto permite ofrecer una clara ventaja competitiva, ya que su forma de tratar los datos la convierte en una herramienta que no es fácilmente imitable.
El principal objetivo que se tiene entonces es conocer cuáles son las necesidades específicas de información del cliente, determinar su urgencia, su importancia, establecer una jerarquía y conforme a ella, actuar.
Su utilización proporciona las siguientes ventajas competitivas:
- Mayor precisión y eficacia en las estrategias de marketing.
- Disminución de riesgo en la toma de decisiones que conlleve la ubicación física como elemento referencial.
- Evaluación física del mercado actual.
- Evaluación física del mercado potencial.
- Colocación de un producto en un segmento elegido.
- Optimización de vendedores, puntos de venta y rutas de venta
La utilidad del SIG
Cuando una empresa decide utilizar los Sistemas de Información geográfica pude apoyarse en ellos para resolver algunas cuestiones importantes, tales como:
- Localización de los elementos que se necesita estudiar: pueden ser puntos de venta, clientes, almacenes, centros de asistencia, etcétera.
- Buscar un lugar o un elemento que reúna una serie de condiciones. Por ejemplo, dónde se encuentran mis clientes con determinadas características (edades, aficiones, etcétera).
- Para un análisis de tendencias, vemos las diferencias que se dan en una zona a lo largo del tiempo.
- Estudiar hábitos de consumo en una determinada zona geográfica.
Hasta hace unos años el motivo de la compra se basaba en la funcionalidad del producto, ya que venía a cubrir una necesidad. Actualmente la componente emocional de la compra es decisiva. Esto nos lleva a situaciones en las que un producto que cubre iguales necesidades se diferencia para dirigirse a distintos grupos de clientes. En este tipo de política un marketing masivo no es eficaz. Por otro lado, la gran cantidad de medios de comunicación que existen hoy en día hace que los expertos en marketing tengan su trabajo más difícil.
Como consecuencia de todo esto las bases de datos se han convertido en compañeras imprescindibles de los analistas de mercado.
Definir un mercado objetivo para un producto implica identificar consumidores con necesidades similares, pero será necesario tener en cuenta cuántos grupos homogéneos componen ese mercado, y qué microzonas ocupan. Con un SIG localizo a mis clientes, puedo diferenciar dónde están mis centros de venta y qué zonas ocupan los habitantes con el mismo perfil de mis clientes. Con esta información la ubicación de un nuevo centro de ventas es una decisión sencilla.
Cuando analizamos la utilidad del posible uso de los SIG en la empresa podemos ver que se está asentando especialmente en determinados sectores, tales como:
- Sector bancario: localización de red de sucursales en función de las características de la población. Estudio de modelos de mercado potenciales. Estudio de riesgos en la gestión de seguros. Seguimiento de inversiones y de los resultados del mercado bancario en su dimensión territorial.
- Empresas de estudios de mercado: segmentaciones de mercado, distribución territorial de la población y de sus características socioeconómicas.
- Sector logístico: gestión de flota. Planificación y optimización de rutas. Determinación de centros de distribución. Posicionamiento de puntos de venta y análisis de itinerarios de recogida y suministros. Control de los envíos.
- Sector de las telecomunicaciones: planificación de las redes de telefonía móvil, de televisión por cable, análisis de cobertura del medio.
- Sector de la comunicación: información sectorial para su transmisión gráfica hacia los sectores deseados de la opinión pública. Análisis de los efectos de las campañas de publicidad y promoción. Teletrabajo, educación a distancia, tiempo libre, información sobre ocio.
- Sector de franquicias: localización de nuevos puntos de venta, captación de clientes potenciales.
- Sector del automóvil: La inclusión de navegadores en muy pocos años será con seguridad una obligación
