1.2 El Vendedor

Concepto y Cualidades del Vendedor.

Ortega, en su "Diccionario del Marketing" define al vendedor como: “La persona de la empresa que se dedica la mayor parte de su tiempo a la venta y actividades relacionadas con ella”.

Artall Castells, define al vendedor como: “La persona que mediante sus conocimientos, experiencia e información, prepara, desarrolla y culmina contratos de compra - venta con compradores potenciales o reales, utilizando estrategias y tácticas éticas, negociando y creando algún tipo de valor para dichos compradores y para si mismo y la empresa que representa”.

El vendedor es quien vende, cobra y mantiene la cartera de clientes.

Entre las características de un buen vendedor destaquemos:

• Gusto por la venta
• Entusiasmo
• Buen comunicador
• Poder de persuasión
• Observador
• Respetuoso
• Sociable
• Honesto
• Profesional
• Meticuloso
• Con autoconfianza
• Paciente
• Creativo

El buen vendedor debe convertirse a su vez en un buen asesor para su cliente, ayudándole a tomar decisiones. Debe ponerse a su disposición y hacerle más ameno su tiempo, escucharlo y si el cliente es habitual incluso interesarse, de forma prudente, por cuestiones personales, tales como familia, aficiones, etcétera. Cuando un vendedor negocia, lo hace en nombre de la empresa, a consecuencia esta debe ejercer un control sobre su fuerza de ventas y ayudar a los vendedores mediante cursos de formación.

De todas las cualidades de un buen vendedor, destacaremos tres: reputación, empatía y proyección.

Reputación. Todo fluye sobre la reputación del vendedor, la fidelidad de los clientes y las posibles recomendaciones que estos hagan a otros compradores.

Empatía. Nos referimos a la capacidad de crear una buena relación con sus clientes, de crear confianza.

Proyección. Capacidad de resolución, de concreción y de cierre de operaciones.
Los vendedores con gran capacidad para interpretar necesidades y generar confianza, pero con baja capacidad de resolución se hacen amigos de sus clientes pero no venden. Los vendedores con habilidad para el cierre de operaciones pero con escasa empatía obtienen clientes de baja calidad y poca lealtad. Por contra, una buena combinación de empatía y proyección es lo que caracteriza al vendedor exitoso.

TomPeters, uno de los gurús del mercado moderno, ofrece una serie de consejos a los vendedores entre los que destacamos:

• Conocer su producto
• Conocer a su empresa
• Conocer a sus clientes
• Respetar a los competidores
• No prometer nada que no pueda cumplir
• Conocer la historia de su marca
• Ayudar al cliente en el conocimiento de la empresa que le está ofreciendo la venta
• Saber que no todo depende del precio
• Deben tener comunicación bidireccional con los clientes
• Debe de tener en cuenta las barreras de la comunicación tales como el significado de las palabras, no siempre cliente y vendedor entienden lo mismo al utilizar un termino, los prejuicios del cliente, etcétera.
• Nunca deben encasillar al cliente
• No crear filtros propios respecto a lo que se escucha y se ve
• Nunca suponer nada

El éxito del vendedor dependerá no solo de su capacidad de persuadir, sino también de planificar la estrategia y dirigirla de manera correcta. El jefe de ventas debe dirigir las actividades de todos los miembros de su equipo, ya que el vendedor depende muchas veces del buen funcionamiento de otras tareas dentro del departamento.

Finalizamos este apartado del estudio del vendedor con una breve mención a algunos estilos de comunicación:

Estilo autoritario. El vendedor actúa como si fuera el jefe, el piensa y los demás ejecutan.

Estilo conductista. Trata de convencer y no de imponer. Tiene en cuenta las demás opiniones aunque al final impone su criterio.

Estilo permisivo. Busca la armonía a su alrededor y mantiene buenas relaciones con todos. Evita los problemas.

Estilo burocrático. Se mueve por impulso del logro a la consecución de objetivos. Tiene encuentra otras opiniones y trata de igual a igual a todo el mundo. Sus limites son el respeto y el buen hacer.

Estilo diplomático. La comunicación esta basa en normas aprendidas o costumbres arraigadas: Solo toma decisiones si se las imponen de alguna manera. Evitan los conflictos y nos suelen enfrentarse a los problemas.

Tipos de Vendedores.

Criterio	Tipos de vendedores	Descripción
Según su función.	Captadores	Su función es encontrar clientes nuevos.
	Promotores de ventas	Su función es promocionar las ventas provocando la mejor comunicación entre la empresa y sus clientes.
	Técnicos de ventas	Su función es instruir técnicamente para la mejor utilización del producto. Cuando son productos industriales de alta tecnología, por lo que se requiere una elevada cualificación, se les suele llamar ingenieros de ventas. También se incluyen en esta categoría los visitadores o delegados encargados de mostrar productos a los prescriptores.
	Tomadores externos de pedidos	Su función es desplazarse visitando a los clientes para anotar sus pedidos y procurar que en ningún momento estén desabastecidos.
	Tomadores internos de pedidos	Su función es recibir los pedidos en el interior de las instalaciones de la empresa.
	Repartidores	Su función es, entregar el producto más que efectuar su venta.
	Reponedores	Su función es colocar productos en los lineales y cabeceras de góndola.
Según el grado de vinculación a la empresa.	Vendedores de plantilla	Son empleados de la empresa que tienen una relación jurídica estable con la misma.
	Agentes comerciales	Son vendedores independientes de la empresa, pero que actúan habitualmente por cuenta de la misma. Suelen actuar por cuenta de varias empresas.
	Comisionistas	Son vendedores encargados de concertar operaciones de compra - venta por cuenta de la empresa con la que se relacionan mediante un contrato de comisión, sin relación laboral alguna.
	Representantes mercantiles	Son vendedores encargados de concertar operaciones de compraventa por cuenta de la empresa con la que se relacionan mediante una relación jurídica mercantil de presentación.
Según la amplitud del territorio en que operan.	Viajantes	Representan a la empresa en un amplio territorio sin oficinas permanentes en el mismo.
	Representantes de zona	Se les asigna una zona limitada de venta.
	Corredores de plaza	Desarrollan sus funciones en una ciudad.

Cuadro tomado de: López, M. y Lobato F. (2006) Operaciones de Venta. Madrid: Paraninfo. Pp. 21

Las relaciones con los clientes.

En cuanto a la relación y atención al cliente se trata, hay que considerar la importancia no solo de la cordialidad sino de conseguir la satisfacción del consumidor potencial frente a la competencia. Hoy en día la competencia el global, los consumidores están mejor informados y cuentan con muchas más opciones, en consecuencia el vendedor debe de tener al menos la misma información que los consumidores potenciales de su empresa. Es por tanto una obligación para el jefe de ventas la organización de cursos de actualización que mantengan a su fuerza de ventas al tanto de los nuevos productos lanzados por la competencia y las mejoras y actualizaciones de los productos de la nueva empresa.

Cualquier cliente es importate, es importante desde el momento que elige nuestra empresa independientemente de su volumen de compra. La atención debe ser siempre profesional, desde el primer momento. El vendedor debe tener claro los puntos fuertes y debilidades de su empresa y las características de todos sus productos y servicios. En resumen los puntos fundamentales que la empresa debe considerar para la formación de sus vendedores son:

• Buen conocimiento del mercado
• Rapidez de respuesta
• Posicionamiento de marca
• Buen manejo de clientes cautivos y satisfechos
• Capacitación continua
• Conocimiento exacto de los puntos de venta
• Importancia de la cordialidad en el trato
• Importancia de al atención personalizada
• Diferenciación de la competencia

La atención al cliente engloba muchos factores, el vendedor debe saber sus necesidades, permitirle que se comunique con nosotros, consentirlo, etcétera. La diferenciación con la competencia supone mejorar los servicios y atención de esta. Aquí radica la importancia que tiene la capacitación e información constante que la empresa debe proporcionar a sus vendedores.

La primera labor del vendedor, con la ayuda de la organización de la empresa, será definir al grupo objetivo de clientes potenciales, para luego estudiar sus necesidades y preferencias. Para una buena atención se requiere:

• Saber quién es el cliente
• Comprender sus necesidades
• Diseñar productos acordes

Si el vendedor no cuenta con estas herramientas previas, su trabajo se convierte en algo imposible.

Lo principal es averiguar:

• Quienes son los clientes más importantes o de mayor valor.
• Cuáles son sus necesidades y así anticiparnos en la oferta de productos que las satisfagan.
• Qué sugerencias o requerimientos han formulado y así diferenciarnos del resto de la competencia.
• Cuáles son sus criterios a la hora de decidir su compra y, en consecuencia, que valoran más de nuestro producto.
• Las relaciones con el producto.

Este es un tema que se estudia más ampliamente en un curso específico de marketing, de cualquier manera realicemos una somera visión de este apartado.

Ya hablamos de los ciclos de vida del producto. Aquí a los cuatro ya establecidos (lanzamiento, crecimiento, madurez y declive) añadamos uno previo que es el Desarrollo del Producto. En este ciclo, la empresa encuentra y desarrolla una idea sobre un producto nuevo. Las ventas de este ciclo son cero y los costos de inversión muy elevados.

Ya vimos que los ciclos no son uniformes para todos los productos. En algunos casos los periodos de madurez son muy largos, en otros pasan muy pronto al declive, etcétera.

Para el marketing, el producto no es solo un concepto físico, sino también uno psicológico. Este sería la imagen que el consumidor tiene del producto que incluye elementos unidos a él por el consumidor, y que le dan a su juicio un valor adicional (juventud, estatus social, elegancia, etcétera). A esto se le conoce como "Posicionamiento del producto". Aquí lo más importante son las percepciones del cliente.

Para un vendedor conocer de antemano lo que busca un consumidor cuando adquiere un producto es un argumento de venta de suma importancia. Los clientes habitualmente compran para obtener beneficios, estos beneficios (que no son habitualmente económicos) pueden ser:

Básicos. Es el que proporciona la función sustancial para lo que está hecho el producto (en un reloj: saber la hora).

Esperados. Aquí intervienen las expectativas de los consumidores respecto a los productos (en un reloj: que no se estropee).

Incrementados. Aquellos beneficios que proporcionan cualidades añadidas que lo distinguen de la competencia (servicio al cliente de un reloj Rolex).

Potenciales. Entraña las mejoras e innovaciones que pueden agregarse al producto en el futuro para la satisfacción del consumidor (extensibles nuevos de un reloj de acuerdo a la moda de ese año).

Factores que el marketing tiene muy en cuenta, pues conoce que los clientes los valoran, son por ejemplo, la calidad desde un punto de vista técnico (ingeniería en la elaboración de un reloj) y calidad percibida que es aquella considerada desde el punto de vista del consumidor (posicionamiento de marca, estatuas social que proporciona un reloj marca Rolex). Otro factor es la presentación del producto, y aquí hay que tener en cuenta elementos como el envase, decoración de escaparates y vitrinas, puerta de ingreso al establecimiento punto de venta, decoración sugerente o diseño de una página web.

Finalizaremos este apartado en particular y el tema dos en general hablando de la gestión de stocks e inventarios. Esta es una de las actividades fundamentales del vendedor. Refleja el funcionamiento de los productos y las necesidades de los clientes, es fundamental para dar un buen servicio. Disponer de buenos inventarios es importante para la empresa debido a la dificultad de coordinación y gestión en el tiempo de los requerimientos de los clientes con el proceso productivo y en consecuencia establecer el momento en el que los productos deben encontrarse en el punto de venta.

Un inventario y una buena rotación de stocks permiten:

• Reducir o evitar pérdidas a la empresa.
• Programar la producción en función de la demanda.
• Tomar decisiones sobre ofertas de productos de baja rotación.
• Solicitar reposiciones rápidas de productos con rotación alta.

Para llevar un buen control de stocks se deben identificar los productos con un código interno que sirva de pauta y con un nombre comercial que el comprador entienda.