Tema 1.1 La Distribución en Mercados Exteriores

Introducción
En general, para un exportador lo ideal sería poder vender directamente a su cliente final sin necesidad de intermediarios. De esta forma, el exportador puede reducir sus costes de comercialización, aumentando la competitividad de sus productos; está en contacto directo con el mercado, obteniendo un feedback de información continuo; puede controlar directamente su política de marketing.

Pero en la realidad ello no siempre será posible (costes de actuación, peculiaridades del mercado, etc.) y la empresa deberá buscar la figura de un intermediario.

Podemos considerar que una distribución óptima internacional debe cumplir con:

• Lugar: Disponibilidad de un producto /servicio ubicado convenientemente para un cliente potencial.


• Forma: Disponibilidad de que esté listo para el consumo de la forma más apropiada.


• Tiempo: Disponibilidad de que el cliente lo encuentre cuando lo desea.


• Información: Disponibilidad de responder correctamente a las necesidades de los consumidores.

Por otra parte, la decisión sobre el canal de distribución es muy importante, ya que en general incluyen relaciones contractuales o compromisos "morales" a medio y largo plazo, además de responsabilidades ante terceros.

La empresa debe de tener muy claro que cada mercado es diferente y que una estrategia de distribución válida para un país puede no serlo para otro. Aunque cada vez más se observa que las estrategias de distribución tienden a homogeneizarse regionalmente (UE, TLCAN, MERCOSUR, etcétera.). Es por ello, tarea del director de exportación estudiar y diseñar la estrategia más adecuada para cada mercado, definiendo para cada uno de ellos la localización de los clientes, sus necesidades de información, sus preferencias en los servicios, la sensibilidad ante los precios, etcétera.

El perfil de los clientes es un factor clave en la toma de decisiones sobre canales de distribución. Deberemos conocer: número, distribución geográfica, ingresos, hábitos de compra, etc., y siempre deberemos satisfacer las variables "tiempo, lugar, forma e información", anteriormente comentadas.

Estrategias de entrada a mercados exteriores

Una de las decisiones estratégicas más importantes en el proceso de internacionalización es la elección de la forma de entrada. Existen multitud de alternativas que implican diferentes grados de inversión, de riesgos, de nivel de integración en el mercado o de control sobre la cadena de distribución.

Cada empresa deberá elegir la forma de entrada más adecuada en función de una serie de variables propias y ajenas:

Las variables internas que tendremos en cuenta son:

• Objetivos generales de la empresa y de la internacionalización.


• Tipo de producto o servicio.


• Resultados económicos, humanos y capacidad de gestionarlos.


• Nivel de internacionalización de la empresa.


• Conocimiento de mercados exteriores.

Variables ajenas:

• La competencia.


• Barreras o incentivos de los gobiernos.


• Características del mercado.


• Riesgo del mercado.

Variables propias y ajenas que influyen en la elección de la forma de entrada.
Según estos parámetros, elegiremos la forma de entrada que más se adapte a nuestros intereses. Éstas son las más comunes:

• Acceso directo.


• Vendedores propios.


• Agentes y distribuidores.


• Sucursales y filiales.


• Fabricación en mercados exteriores.


• Acceso indirecto.


• Trading companies.


• Cesión de tecnología y conocimiento.


• Franquicias.


• Acceso concertado o agrupado.


• Agrupación de exportadores.


• Joint-ventures.


• Piggy-back.

La distribución y la estrategia de internacionalización

Los métodos de distribución y comercialización internacional de los productos dependerán de la estrategia de exportación de la empresa. Estas diferentes estrategias las podemos dividir en cuatro grandes grupos:

1. La exportación indirecta

Supone una mera venta local a un tercero, ya que todas las tareas de comercialización exterior las realizan otras organizaciones intermediarias que pueden contar hasta con sucursales, almacenes, medios de transporte, etcétera.

Una tipología singular dentro de la variedad de intermediarios existente en el comercio internacional son las empresas trading (ver glosario) que ejercen más como agencias de compras que como representantes de ventas.

La exportación indirecta en general responde a una venta no buscada de forma prioritaria y tiene como principal inconveniente que la empresa no está realizando ninguna actividad internacional, ya que ésta no difiere en nada del resto de sus ventas. Sin embargo, puede suponer un importante estímulo a la exportación.

Por su parte, los agentes o casas exportadoras actúan como si fueran los departamentos de exportación de la empresa fabricante. Venden los productos en el extranjero en representación de ella. Disponen de un grupo de especialistas en comercio exterior que trabaja a comisión para muchas pequeñas empresas exportadoras de productos que no compiten entre sí.

Actualmente, los agentes o casas exportadoras son, quizá, más un distribuidor del fabricante que un comisionista, ya que a menudo operan comprando y vendiendo y no sobre comisiones por pedido.

Las principales ventajas de la exportación indirecta son la prácticamente nula inversión que requiere, el menor riesgo que esto supone y la mayor flexibilidad que provee a la empresa.

Sin embargo, esta modalidad tiene importantes inconvenientes, como son:

• la dependencia total de los intermediarios,

• el escaso aprendizaje del negocio exportador y de los mercados externos, y

• el menor potencial de ventas a que la empresa puede aspirar, ya que estos intermediarios no mantienen un alto compromiso con la empresa.

2. La exportación directa

La diferencia básica entre la exportación indirecta y la directa es que, a través de esta última, los fabricantes mismos desarrollan su actividad exportadora en lugar de delegarla en otros.

En la exportación directa todas las tareas relacionadas con la investigación de mercados, distribución física, documentación de la exportación, fijación de precios, etc., se llevan a cabo desde el departamento de exportación de la empresa.

Las tres formas principales para exportar directamente son:

a. La venta directa: Esta forma de entrada es usual en exportadores de grandes equipos. Estos productos exigen un importante esfuerzo de atención al cliente, por lo que, especialmente para los mercados más alejados, es aconsejable que la empresa constituya unas sucursales o filiales comerciales (ver glosario), para dar unos servicios preventa y posventa adecuados, además de incorporar valor añadido al producto.

b. La utilización de un agente o distribuidor: Es una práctica relativamente sencilla, útil y no muy costosa. Es la fórmula normalmente utilizada por empresas que se introducen por primera vez en un mercado, por compañías de pequeño tamaño y, también, es muy habitual cuando se trata de productos industriales. El distribuidor toma posesión de la mercancía y luego la revende a los clientes finales. Es decir, que prácticamente se convierte en un cliente de la empresa productora. Por su parte, el agente, a diferencia del distribuidor, actúa en representación de la empresa exportadora en el país de destino, pero sin tomar posesión de los productos, todo ello a cambio de una comisión.

c. El establecimiento de una subsidiaria comercial: Esta modalidad constituye la siguiente etapa en el proceso de internacionalización de las empresas y, generalmente, viene precedida por la venta realizada a través de un agente o distribuidor que ha desarrollado una labor positiva, obteniendo una cuota de ventas creciente. El establecimiento de subsidiarias comerciales es costoso, por lo que sólo se lleva a cabo cuando el mercado representa un volumen importante del producto exportado. La subsidiaria se encarga de canalizar todos los pedidos de compra del mercado exterior donde se encuentra, y vende directamente a los compradores.

En términos generales, la ventaja de la exportación directa frente a la indirecta es un mayor volumen de ventas esperadas. No obstante, la obtención de un beneficio superior dependerá de si el incremento de las ventas compensa los costes del proceso, que lógicamente son más elevados.

También tiene la ventaja de que a través de ella se aprende a exportar. Sin embargo, la exportación directa plantea el inconveniente de suponer un mayor coste del proceso exportador para la empresa.

3. La Exportación concertada

Supone la existencia de un contrato de colaboración con otras empresas para introducirse o aumentar la cuota de ventas en un mercado extranjero. Formas de exportación concertada son:

a. Consorcio de exportación: Permiten a empresas competidoras o con líneas de productos complementarios cooperar para llevar a cabo una exportación en común.

b. Joint-venture internacional: Son empresas creadas por dos o más compañías procedentes de distintos países para el desarrollo conjunto de una actividad. El conocimiento del mercado suele ser la gran laguna para la mayoría de las empresas cuando se deciden a entrar en un nuevo país. La colaboración con una empresa situada en ese nuevo país puede ser la mejor vía para acceder a unos canales de distribución, obtener la experiencia del marketing local, y los contactos necesarios.

c. Alianzas estratégicas: Los socios suelen ser empresas competidoras que pretenden acceder a nuevos mercados.

4. Fabricación en el mercado exterior

En este caso ya no nos encontraríamos con una distribución y comercialización de carácter internacional, sino meramente nacional.

Todos estos sistemas los iremos estudiando con mayor profundidad a lo largo de este curso.